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看不清的消费挤不进的餐饮 下一个起飞的风口在哪里?
发布日期:2021-10-25 17:49   来源:未知   阅读:

  去年的风口是消费,火得一塌糊涂,牛鬼蛇神都来投消费。结果就是头部品牌被炒得估值过高,今年人人拒当接盘侠;新锐品牌只要有亮点就被疯抢,然后今年真实销量打水漂。

  消费半黄不黄了,大把钞票无处可去,资本就开始瞄准线下,把曾经看不上眼的传统小吃、小饭馆都重新投一遍,哪怕桃酥、烤红薯也能翻新成网红。于是乎,今年的线下业态成为投资人抢投的风口。

  双减政策出台之后,不仅多家教培机构股价崩盘,仅存的几家也都心慌无比,不知道接下来路在何方。K12的时代已经过去,新的教育又会以什么样的面貌呈现呢?

  下一个投资风口在哪里?是在运动、棋牌这些非学科教育机构上?还是风靡全网的剧本杀?抑或是科技创新上?

  为探寻潜在投资赛道,泡腾VC采访了五位资深投资人,看看他们如何理解风口,又怎样看待接下来的投资机会?

  双减政策出台后,教育彻底没戏,大家觉得可能会利好成人教育或者数字教育,但“覆巢之下焉有完卵”。90%的教育市场都不能进入,所有人挤在剩下的10%里,竞争激烈不说,空间也有限,投资效率太低。

  对于大火的消费赛道,我对消费新品牌也保持谨慎的态度。过去一年中,消费品牌受到追捧最核心的原因是营销能力的增强,抖音和电商的出现让新品牌可以用很低的成本获得消费者关注。而中国产业链的成熟也降低了创业门槛,使得越来越多的人涌入消费赛道。但即使这样,消费赛道仍然没有规模效应,可能最后投出比较好的公司退出方式还是卖给巨头。

  至于线下业态,餐饮也成了火热类目之一,但我认为相对于传统餐饮,饮品更容易成功。铁打的品类,流水的品牌。对于中国人而言,他们对餐饮和点心品类的记忆远大于对品牌的记忆,且品牌都会面临品牌老化的问题,所以我反而会去投一些心智不强的品类。比如像饮品,相对较新,在国人心智中尚未被占领,如果品牌浓度做起来的话,品牌代表一个品类是有机会的。

  线下娱乐我是完全不会考虑。线下娱乐面临的最大问题就是生命周期太短,例如剧本杀,内容产品最大的敌人就是畅销。如果只有畅销,就意味着这个生意的可变成本太高,这对于资本不是一件友好的事。

  前段时间的双减政策后,教育大赛道里的机会没有了,即便成人教育或非学科类教育本身没有受到太大影响,但大多数领域的天花板也十分有限。

  消费赛道虽然火热,但很难做出较大创新。在这波消费热之前,各大赛道里就有很多上市的头部公司在时间沉淀下构建了非常强的壁垒,而近两年资本集中投入后,竞争更加激烈。机会也更加细分,对创业公司而言会更加困难。

  我觉得线下业态会是不错的机会。开奖图库310210全年历史图库310,线下本身的体验、社交场景属性非常独特,要选择能体现出线下价值的业态,比如餐饮。但餐饮里细分品类属性还有很多,评估时还需要看市场需求、坪效、场景等方面。个人认为标准化供应链的餐饮,在还未拓展的一些品类里,比如卤味和中餐标准化还是会有空间的。

  线下娱乐里受年轻人喜爱的剧本杀我认为也是很好的品类,从供应链端到体验场景,剧本杀应该还有很大的待探索空间。但总体而言,靠商业模式创造风口只会越来越困难,AI+产业,AR/VR,还有最近比较火的元宇宙肯定会有机会,技术驱动迟早会站到风口上。

  面对双减政策,目前VC/PE投资K12教育的概率较小,主要有两方面原因。

  一、双减政策出台后,项目的退出前景变得不明朗。企业上市这条路基本不太可能,而并购,目前上市的教育企业自身也面临转型的压力,不愿意去收购相关业务。

  二、双减政策的关键是为了提高学校的核心能力,在之后较长时间里,学校需要提高非学科教育能力,因此对于投资机构而言目前教育赛道的前景并不十分明朗。

  对于教育类上市公司,在双减政策的背景下面临转型压力,因此可能会选择投资非学科教育来满足自身需要,以此C端可以提供非学科项目,B端也可以与学校合作。

  对于线下娱乐里的密室和剧本杀,也存在复购率不够,坪效不够高的问题。目前的密室和剧本杀普遍单店盈利很高,但是扩张后的新店盈利能力较弱,新店需要适应不同地域消费人群产生的不同需求。而内容来看,增加支线和人物,并且做得更加沉浸也可以帮助提高复购率。在未来方向上,线下娱乐业态中,剧本杀和密室间的趋势边界可能会越来越模糊,融合发展。

  但线下娱乐并没有“过气”,从战投的角度来看,仍是一个值得开拓的领域。比如游戏公司,可以将自己的IP融合到密室、剧本杀这样的线下娱乐业态中,增加主营业务收入,寻求多业务发展,提高自己在二级市场的市值,赢得投资者的关注。

  我一直看消费和科技赛道。2020年及之前看软件比较多,21年开始也看一些硬件,比如机器人以及相关的元器件。

  我现在比较看好母婴,消费者在为子女消费时会,会产生与自身消费能力的错位,所谓“垫一下脚”能买到的,愿意为品质付更多溢价。所以优秀消费品可以通过品质、口碑等形成品牌,相比一般快消品的流量竞争影响小,但是最近资本涌入也造成这个赛道很卷;另外国家生育政策也比较支持,愿意多生孩子的父母消费能力都较好。

  我认为消费现在比较难投了。宏观来看,需求端消费力可能没有很多机构想得那么乐观;渠道来看,线上流量见顶、平台政策的收缩对消费品牌的ROI影响很大,流量红利期已经过去,很多品牌已经开始比拼线下铺货能力;产品来看,微创新为主,虽然有新品类的开拓但壁垒不高,后续可能会被大型上市公司收割,比如元气森林的气泡水,可口可乐、农夫山泉、百事都已经跟进这一品类,在线下渠道进行争抢。

  目前线下业态有两个因素导致爆火,主要是线上流量见顶,机构将视角转向更能算得过来账的线下,另外之前新茶饮赛道跑出来的几家头部标的给机构做了教育,包括业态、商业模型等等。

  现在烘焙、卤味、咖啡、酒馆这些都很火,特征是标准化、相对零售化、年轻人喜欢。线下餐饮服务整体还是比较慢的生意,对创始团队的运营能力要求也很高,区域性品牌很多,跨区域连锁成功的少,突破管理半径很重要。

  未来机会可能会出现在有科技创新的消费,不能停留在微创新、概念创新阶段,需要有更革命性、壁垒更高的创新能力,可以相对脱离消费品流量内卷的怪圈。

  对于教育赛道,我认为教育的刚需在K12上,其他赛道都没什么大机会。资本希望投到有赚钱效应的项目,但像体适能运动、棋牌类赛道只属于快钱,带来短期回报,不值得布局。

  我现在还是很看好消费。近几年消费案子频出,原因有两个,一是因为底层逻辑发生了变化,数字化转型对于领先的企业和内卷的企业都是一个必选项,像私域运营、增长黑客等等,在中国的土壤很适合;二是一些大企业陷入到增长困境里,大企业的管理体系已经很完备,但是创新能力不足。而消费需要新鲜,就一定要创新,正因为如此,为新消费创造了机会。

  任何时候消费品都有很头部的企业,元气森林出来之前,已经有N多饮料巨头了,很难说谁是最后台桌上的玩家。投早不如投晚,成长期的企业最难判断。要么就投早期,估值便宜,看好创始人和团队。要么就是右侧加仓,在企业已经验证过数次能力之后,高估值溢价进入。虽然不能赚到超额收益,但成功率极高。消费品公司很容易死,只有投到成熟的头部品牌,才更容易把基金业绩跑出来。比如黑蚁,高估值投了喜茶、海伦司等等。当然拿到这些项目也是基金的能力了。

  餐饮我不是很看好,因为增长逻辑是规模化扩店。即使尽可能提升翻台率,还是容易碰到天花板。就算真的扩店成功了,人员管理又是一大难题。所以餐饮的最优解,是先跑通商业模式,在保证每家店盈利,员工激励足够的情况下,再去扩店。员工的诉求和企业一致,一起把公司做大做强。但中国鲜有这样的餐饮企业存在。

  内卷的坏处是烧钱费时费力,但会促使品牌或者企业更加注重有含金量的差异化发展,比如真正的科技创新、供应链升级等等。

  在风口瞬息万变的当下,唯有把握投资的基本规律,洞察用户的真实需求,正确判断行业规模,才能不跟风、不盲目,找到真正好的标的。

  无论对消费、线下业态、教育的看法,还是新风口的判断,欢迎在留言区和我们一起讨论!

  注:文/冒泡泡的小V,文章来源:泡腾VCer,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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